Argumentando la producción de gases efecto invernadero, el maltrato animal y supuestos daños a la salud, un minoritario pero poderoso segmento de consumidores hace mover el tablero de la comunicación de los sistemas de producción de la ganadería vacuna.
Por Victor Piñeyro, Director del Observatorio de Comunicación de Agronegocios
Contexto
Los sistemas de agronegocios funcionan justamente como su nombre lo indica, en forma sistémica, donde se interrelacionan distintos actores conformando redes donde fluyen bienes, servicios, activos y todo tipo de información.
Los puntos clave de estas redes llamados nodos suelen ser decisivos para el éxito de dicha red o cadena y es allí donde la calidad de coordinación juega su papel decisivo altamente dependiente de la calidad de las instituciones formales e informales donde dichas redes deben operar.
Quienes de una u otra manera estamos más cerca de la producción, como podría ser la cría y engorde de bovinos para carne, tal el caso que analizaremos, debemos saber que los nodos de toda la red impactan sobre la eficiencia del desempeño de nuestros procesos y organizaciones, y aun los que parecen más lejanos pueden afectarnos negativamente.
La demanda de un determinado bien como en este caso la carne vacuna, está condicionada por lo que se llama “gusto adquirido” en una población, y tiene que ver con la religión, las tradiciones y las costumbres pero estas son cada vez más volátiles y las modas y pautas de consumo son fuertemente influenciadas por formadores de opinión de múltiples orígenes que en un mundo globalizado y extremadamente interconectado por la tecnología, repercute de forma inmediata en las preferencias y decisiones de consumo.
En definitiva terminaremos hablando de comunicación o sea la calidad del flujo de información que interactúa entre todos los participantes de la red y especialmente aquellos que la circulan entre las organizaciones y los consumidores y/o stakeholders.
Los consumidores y comunidades urbanas manifiestan un mensaje claro hacia el agro en general: seguir disponiendo de productos inocuos, de calidad, baratos y producidos con sustentabilidad ambiental y social, y ese reclamo nos puede gustar o no, pero está instalado y es el humor social con que nos encontramos en nuestro trabajo cotidiano.
Las principales causas de cuestionamiento a las carne vacuna
Calentamiento global por gases de efecto invernadero.
Según FAO la agricultura genera alrededor de una quinta parte del efecto invernadero, produciendo cerca del 50 y el 70% respectivamente, de todas las emisiones antropogénicas de metano (CH4) y óxido nitroso (N2O). Las actividades agrícolas (sin incluir conversión de bosques y quema de biomasa) se estima que aportan aproximadamente el 5% de las emisiones antropogénicas de CO2.
La ganadería vacuna es principalmente aportante de metano por fermentación entérica en rumen y de óxido nitroso derivado de la descomposición de estiércol.
Los cálculos rigurosos de las emisiones de los procesos de la agricultura y la ganadería son variables, aún hay cierta divergencia en su cuantificación y como en todos los casos serán dependientes de múltiples causas, pero la comunicación no se fija mucho en detalles y sin ningún chequeo podemos leer en cualquier diario que un kilogramo de proteína – ya sea de vacuno u ovino- provoca más emisiones de gases de efecto invernadero que una persona que vuela de Londres a Nueva York (visto en theguardian.com.uk)
Lamentablemente las cosas no son tan sencillas: no comer carne roja no va a salvar el planeta. Hay por lo menos tres preguntas críticas para atender antes de sacar las carnes rojas de tu dieta por razones ambientales: ¿qué destino tendrían las tierras que solo tienen aptitud para forrajeras o son campos naturales y solo pueden ser aprovechadas con rumiantes? ¿cómo se reemplaza la proteína de alta calidad de la carne roja? ¿cuál sería la supuesta ganancia a favor del ambiente ante el supuesto de una reducción en la producción de carne vacuna?
Por un lado los campos naturales o con aptitud solo para praderas implantadas pueden ser aprovechados por especies capaces de degradar celulosa como los rumiantes, y en los casos en que permanecen sin manejo del hombre, suelen tener mecanismos de regulación igualmente aportantes de gases producidos por combustión en incendios espontáneos.
Otras fuentes de generación de proteínas de similar calidad a la de las carnes rojas como carne aviar o cerdo, solo pueden ser producidas por sistemas de producción intensiva en granos que a su vez son intensivos en insumos derivados del petróleo y por lo tanto generadores de gases. Lo mismo vale para las legumbres y otros granos ricos en proteínas.
Y por último la quema de combustibles fósiles es oxidación de carbono capturado hace millones de años y es un proceso irreversible, mientras que los recursos forrajeros bien manejados permiten establecer balances de carbono más equilibrados que incluyen mecanismos de secuestro de carbono más eficientes.
Malestar y maltrato animal
Desde ya hace décadas el tema del malestar animal está sobre el tapete. Existe un amplio rango de matices, desde preocupaciones totalmente justificadas por razones éticas, pasando a justificaciones productivistas que explican claramente que los buenos tratos redundan en más y mejor producción, hasta posiciones extremistas muy lejos de cualquier posición de diálogo civilizado y que no reniegan en acción directa con cierto grado de violencia. Como ejemplo cito lo que ha pasado recientemente en USA: invasión a la privacidad y puesta en riesgo de los animales por espionaje con UAV (drones) sobre las granjas y feedlots.
Todo el contenido académico que respalda el buen trato animal sostiene el paquete de Buenas Prácticas Ganaderas, por lo cual todas las herramientas para atender esta objeción están a disposición de los sistemas de producción.
Afectación negativa sobre la salud
Es cierto que en países desarrollados con altos PBI per cápita los consumos de carnes totales son altos, pero en la mayoría de los casos basados en carne de ave y cerdo; solo en algunos países las carnes rojas están fuertemente arraigadas y en ellos el consumo promedio en cierta parte de la población puede ser algo excesivo y generar problemas para la salud, especialmente en dietas desbalanceadas y deficitarias en frutas y verduras (¿les suena quizás la situación de Argentina?).
Pero la mayoría de la población mundial que en los últimos 20 años está comenzando a mejorar sus ingresos aún está muy lejos de un consumo de carnes rojas que sea perjudicial. Más aún, ellos necesitan un consumo de proteínas de alta calidad –como las que estas carnes proporcionan- mucho mayor, especialmente en las poblaciones de niños y mujeres en gestación.
Tres casos de la “batalla cultural”
Una muy buena pero en contra: Meet free Monday
Apenas tomé mi celular por la mañana unas semanas atrás, me encontré con un mail directo y “personal” de uno mis máximos ídolos: Sir Paul McCartney me proponía no comer carne los lunes para contribuir a reducir el calentamiento global.
Fue un mensaje que no pasó desapercibido para mí. Desde que elijo la música que escucho hace unos 40 años atrás,Beatle Paul ha sido uno de mis favoritos, referente artístico, estético, profesional, ético; y justo él me sugiere suspender el churrasco los lunes.Imposible no reflexionar sobre el poder de los referentes y el contenido de sus mensajes.
Lanzada por Paul y sus hijas Mary y Stella McCartney en 2009, la Fundación Meet free Monday tiene como objetivo dar a conocer según ellos el impacto ambiental negativo y el efecto sobre el cambio climático al comer carne; contribuir a conservar la biodiversidad que supuestamente la ganadería destruye; bajar gastos del presupuesto familiar y mejorar la salud por tener al menos un día libre de carne cada semana.
Todas cuestiones discutibles pero generadas con profesionalismo y con el respaldo de unos referentes casi indiscutidos. Este tipo de acciones genera efectos claramente negativos en determinados segmentos de consumidores en países desarrollados, que representan importantes flujos de ventas que pueden verse afectados.
Una que salió mal: Gourmet Burger Kitchen (http://www.gbk.co.uk/)
Fundada en 2001, Gourmet Burger Kitchen generó un profundo cambio en la escena de las hamburgueserías en Reino Unido posicionándose con hamburguesas y aderezos artesanales con lo cual treparon hasta constituir una red de 60 restaurantes en todo el país.
Orgullosos de su éxito hace pocos meses los responsables de marketing decidieron tomarse un poco en broma la batalla cultural de veggies vs carnívoros y lanzaron una campaña en la vía pública con cierto grado de provocación.
Un anuncio mostraba una imagen de una vaca con la leyenda: “Ellas comen pasto para que usted no tenga que hacerlo.” Otro decía: “Siempre recordarás cuando eras vegetariano”, y un tercero tenía la imagen de una gran hamburguesa de carne, con la leyenda “Vegetarianos, la resistencia es inútil”.
Todo muy ingenioso, pero en un sentido la campaña de Gourmet Burger Kitchen fracasó rotundamente. El motivo fue que realmente provocó, pero en términos negativos. Los activistas veganos se movilizaron en redes sociales y generaron un contraataque que incluyó fuertes denuncias en organismos de regulación de publicidad argumentando ofensas en su contra.
La empresa acaba de retirar los avisos y de retractarse públicamente por esta campaña.Quizás les quede el saldo de haber escalado el conocimiento de su marca, pero quizás ese no sea un efecto relevante para ellos. El flujo de caja de las próximas semanas y su reputación futura tendrán quizás otra opinión del resultado de esta acción.
Una a favor: Target 100 (http://www.target100.com.au/Home)
Target 100 es una iniciativa de ganaderos australianos criadores de bovinos y ovinos que consolidan, impulsan y difunden 100 proyectos de investigación y comunicación para mostrar su industria con especial énfasis en la importancia de la sostenibilidad de los sistemas productivos.
Es realmente brillante la utilización de todos los recursos comunicativos que despliegan para cumplir sus objetivos: elección y producción de contenidos, redes sociales, uso de gráfica, producción audiovisual, segmentación de los materiales, delivery, etc. Sin desperdicios, visiten su web.
Conclusiones y Estrategias
Quizás después de recorrer estas reflexiones y tratando de pensar estrategias en base a ellas, es interesante ver que la realidad de la demanda de carne vacuna es muy promisoria para las próximas décadas. Los fundamentos del robusto crecimiento poblacional y el cambio de la calidad de las dietas son firmes y no se modificarán por varias décadas.
Pero esto no impedirá que determinados mercados puedan sufrir bruscos ajustes que perjudiquen a puntuales negocios de la ganadería.Tratamos de recorrer en esta nota el poder de la comunicación en un mundo globalizado y el efecto positivo o negativo que podemos sufrir desde una acción en ese sentido.
La ganadería vacuna de Argentina se enfrenta a un contexto promisorio como hace muchos años no tenía, pero las tareas pendientes hacia adentro de su red es ardua y abarca muchos aspectos: dejar la informalidad, salir de la media res, segmentar los mercados, diversificar productos, mejorar packaging, consolidar trazabilidad y asociarle valor intangible: gastronomía, valores culturales, arte, historias y mística. Todo esto está en manos de una disciplina apasionante para vivirla en el siglo XXI: el arte y la ciencia de la comunicación.
