Mucho camino recorrido lleva la comunidad agroindustrial en materia de comunicación, marketing y publicidad, pero los últimos tiempos con la irrupción de las redes sociales y el mundo digital obliga a los líderes de la comunicación a repensar campañas y ver la forma de meterse en la vida de los que están “conectados” y es a partir de este mundo nuevo al que debemos adaptarnos, que creamos esta nueva sección y salimos a ver en qué andan las compañías y las agencias para ganar esta carrera.
HOY: “Domadores de Campo”
Sobre los últimos días de Nidera en Paseo Colon 505 e inaugurando esta sección, nos reunimos con el lindo equipo de Nidera Semillas y Humo Rojo. Por Humo, Carolina Lopez Rosales, Directora de Cuentas; Carlos Marina, Ejecutivo de Cuentas; y Joaquín Fernández, Director General Creativo. Del equipo de Marketing de Nidera Semillas, Marina Pereyra Iraola –MAPI-, Gerente de Branding y Comunicación de Nidera Semillas; y Maria Liliana Ribaya-LILI-, Responsable de Comunicación y Marketing de Nidera Semillas. Todos juntos pensando y creando la actual campaña de comunicación “Domadores de campo”.
MAPI: Desde Nidera Semillas estábamos buscando una forma más moderna de comunicar y llegar al público más joven que se está incorporando al agro y que cada vez es más influyente. Por otro lado siempre nos gustó comunicar lo técnico con el desafío de convertirlo en algo entretenido y creativo. El reto que tenemos con la agencia es lograr el equilibrio entre lo que queremos decir desde lo agronómico con las descripciones de los productos al momento de lanzarlo, y cómo abordar ese punto sensible de las emociones de las personas.
¿Cuál fue el producto elegido para arrancar con este proyecto?
LILI: En esta campaña de maíz, queríamos hablar sobre el mix de productos. Buscamos comunicar la importancia de elegir el mejor híbrido de Nidera para cada ambiente y fecha de siembra y así maximizar los rendimientos del campo de nuestros clientes. Ese fue el brief. A su vez, estábamos buscando algo que también fuera disruptivo y moderno.
¿Las nuevas generaciones suelen ser cada vez más influyentes a la hora de las decisiones?
LILI: Sí, además se está acelerando esto de estar conectados y hay que aprovecharlo.
¿Cuáles fueron los caminos de comunicación que eligieron para esta campaña “Domadores de campo”?
JOAQUÍN: Desde la agencia es importante que tratemos de abarcar los mayores puntos de contacto posibles, es un público muy dinámico, con mucho movimiento. Además, siempre está presente el contraste del campo y la ciudad, tomando esta doble vida que lleva adelante el productor.
Las piezas de la campaña consistieron en gráfica, radio y digital. Primero realizamos los video-contenidos con tres temáticas diferentes, y dentro de estas temáticas hicimos tres propuestas distintas para radio, gráfica y digital. Lo importante fue innovar en diferentes medios para estar presentes donde está el productor, que como todos, no está trabajando todo el día, también está leyendo una revista o escuchando la radio. Además, hoy todo gira hacia lo digital y el productor no es ajeno a eso.
Estuve viendo las gráficas y veo que ustedes le proponen visitar canales de YouTube y otras cuestiones apuntadas a las redes, ¿cómo les fue con eso?
LILI: Nosotros vemos que las estadísticas en redes cada vez son más altas, desde hace algunos años las interacciones son mayores, esto lo experimentamos en todas nuestras redes sociales. Con las charlas Online pasa lo mismo, cada vez se usan más y con una altísima participación, la gente las ve, hace preguntas e interactúa. De a poco la gente se va sumando a este tipo de propuestas.
Joaquín, contanos cómo fue el proceso creativo de la campaña.
JOAQUIN: El proceso creativo fue muy colaborativo, entre Nidera Semillas y Humo Rojo siempre intentamos detectar una única verdad para transmitirle al productor. Después hay un trabajo interno de la propuesta obviamente ya validada por el cliente donde construimos nuevos circuitos de estímulos, porque así como cualquier consumidor, el productor también es atacado por varios estímulos de comunicación. Con esta cuestión de que me levanto y soy offline, me conecto a mi casilla de mail y soy online, después prendo la radio y de nuevo entro al mundo offline, y cuando entro en un grupo de WhatsApp y me comparten un link de mi interés, desde la planificación de la campaña tratamos de meternos en la mayor cantidad de medios posibles intentando no ser invasivos.
CAROLINA: Por eso buscamos visualizar cada medio como una parte del todo. Hoy la gráfica es un medio que funciona como un interruptor del contenido. El mensaje empieza a ampliarse a medida que uno se va relacionando con la campaña, como es el caso de “Domadores de campo”. Pensemos que tenemos un switch desde la radio, tenemos otro desde la campaña gráfica y una vez que captamos la atención del consumidor aprovechando el primer impacto, que sería el cruce del OFF al ON, ahí empezamos a ampliar más y más la información. Y en eso trabajamos mucho, como fue el caso de “Domadores de Campo”. Aprovechamos el canal de YouTube para abarcar más temáticas que le brinden nuevas y mejores soluciones para su campaña de maíz.
JOAQUIN: Si bien podemos decir que esta es una campaña disruptiva por la estrategia elegida “Domadores de Campo”, también tiene que ver con algo muy tradicional que es saber trabajar la tierra para convertirla en un campo que rinde.
¿Cómo vienen los resultados?
MAPI: La campaña todavía está en curso, pero el estar muy presente en digital te permite ir midiendo resultados permanentemente: los analizas y haces mejoras continuamente. Me parece súper interesante saber qué productores nos siguen en cada una de nuestras redes y cómo hablarles. Lo importante es entender que con RRSS, abrimos nuevos canales de comunicación bidireccionales, es un diálogo entre Nidera Semillas y los productores.
El objetivo es tener una buena segmentación para poder atender cada necesidad con una comunicación uno a uno. Es importante conocer cómo es un día en la vida del productor, o consumer journey, y entender qué mensaje le queremos dejar en los diferentes momentos del día.
¿El agro responde a la modernización de la comunicación?.
LILI: Lo que tiene el agro, es el compromiso del público que te sigue o te pone un me gusta, no es masivo, sino más bien específico del sector. Nuestra página de Facebook tiene 60 mil seguidores y sabemos que están ahí porque les interesa seguir a Nidera Semillas, entonces, los me gusta o las interacciones en redes, que pueden parecer bajos con relación a consumo masivo, pero son muy valiosas para nosotros.
MAPI: Desde Nidera Semillas estamos enfocados en el productor, en las recomendaciones de producto y de manejo que les acercamos. Desde el área de desarrollo de producto tenemos un programa de capacitación y actualización técnica muy completo para toda la red de distribución y nuestra fuerza de ventas, así como también un ciclo de charlas online. Además, estamos presentando nuestras recomendaciones de uso de producto de una manera diferente que estamos seguros son de muchísimo valor para el productor.
Esta comunicación también implica estar más capacitado, me imagino que darle tanta info al productor requiere de una atención distinta.
LILI: Nuestro público está muy calificado. Por eso en las campañas no queremos dejar afuera lo técnico, tal como en este caso que abordamos: el clima, las enfermedades, fechas de siembra.
JOAQUIN: Cada pieza trata de resaltar las experiencias positivas de los productores con la marca Nidera Semillas desde cómo la acompaña estando atento a los desafíos que afronta en cada campaña.
Calculo que hoy es más complejo planificar una campaña, no? Diversificar más los recursos y evaluar constantemente resultados, ¿hace la labor más compleja?
MAPI: La gran pregunta es siempre cuán eficiente estás siendo con la pauta. Hoy es aún más interesante y más complejo por la cantidad de canales que existen. Cada uno tiene su “propio idioma” y público que requiere un diálogo diferente, tal es el caso de Facebook, Instagram o Twitter. Además, los productores no están siempre presentes en todos ellos, lo que hace que sea otra variable a considerar.
JOAQUIN: El desafío es darle a cada canal un rol específico, que no se pisen entre sí, lo hablábamos hoy, darle a una parte de la comunicación un rol más entretenido, y a otra parte darle un rol más técnico. Las campañas multicanales tienen estos lindo problemas.
Con tantas pantallas y tantos espacios para estimularlos, la realidad es que hay que seguirlos a ellos. Seriamos muy egocéntricos si pensáramos que hay una persona mirando y esperando que se nos ocurra algo. Hoy hay que hacer un seguimiento y ver cómo se conectan desde que se despiertan con la radio, cuando prenden el teléfono y ven el clima, es ahí cuando empiezan todos los estímulos.
CAROLINA: El desafío sigue siendo cómo llamamos la atención de esta persona, que es muy distinta de lo que era hace años, es un consumidor cada vez más formado, informado y conectado.
¿Cómo se lleva la agencia con el mundo agro, cómo se empieza esta relación cliente- agencia?
CARLOS: Primero viene la necesidad del cliente y después la reacción de la agencia con la propuesta, tenemos que estar abiertos a escuchar al cliente, nosotros somos especialistas en personas, después la agencia se empieza a familiarizar con el lenguaje y a conocer el mundo del agro y las estacionalidades de cada campaña.
