Por: Ing. Agr. Diego Hernán Ruggiero –Director Asociado & Business Coach en ActionCOACH Global
En nuestro día a día, estamos acostumbrados a ver cómo cualquier actividad, por sencilla que sea, debe ir siempre acompañada de parámetros o indicadores que nos den una idea de lo que está ocurriendo. Muchos de nosotros no nos imaginamos realizando cualquier actividad en nuestro día a día, por sencilla que sea, sin prestar atención a indicadores que nos permitan tomar decisiones (manejar un coche, un partido de rugby, las notas de la facultad…).
Sin embargo, me parece que muchas empresas no tienen ningún tablero de lo que ocurre en la empresa, a pesar de que a veces está en riesgo el patrimonio personal del empresario y el apoyo de los empleados. Y cuando existen tableros, los empresarios no siempre saben leer e interpretar dicha información para tomar decisiones correctas. Esto supone en muchos casos una pérdida de productividad y de margen que hace a las empresas más frágiles y menos competitivas.
“Hay que educar a los empresarios en la “obligación” de utilizar los indicadores como lo hacen normalmente en su actividad diaria. Esto les permitirá tener un control riguroso de sus actividades.”
Aunque existe una extensa lista de posibles tableros, a continuación te presentamos cinco indicadores básicos que deberías tener para un control básico pero riguroso de la actividad.
Cinco indicadores básicos:
1. Margen
Los empresarios ya no deben hablar de volumen de ventas. Deben empezar a hablar de margen o volumen de utilidades. Las ventas no deben ser un indicador importante. Hay que cambiarlo por el de utilidades. Al principio del año, cada empresa debe definir el volumen de utilidades que debe tener al final del año. Por eso, el término “utilidades” debe llevar inherente la palabra “fija”. “Utilidad fija” significa que los gastos deberán adaptarse a lo que indiquen los volúmenes de ventas. Esto significa crear estructuras de gasto muy flexibles que nos permitan adaptarnos a los cambios del mercado y a acciones comerciales muy agresivas. Por tanto, podemos pasar de la fórmula tradicional que define la utilidad como los ingresos menos los gastos y sustituirla por una nueva: gastos revisables igual a ingresos menos utilidad fija.
2. Punto de equilibrio y punto óptimo
Todo empresario debe conocer el volumen de ventas diario/semanal para obtener el punto de equilibrio, que es donde el negocio cubre los gastos. Pero lo más importante es el punto óptimo, o volumen de ventas diario/semanal necesario para llegar a final de año, consiguiendo las utilidades definidas como objetivo a final de año. Este marcador contable adicional permite tomar medidas correctivas cada día en función de los resultados del día anterior. Da una flexibilidad y un margen de maniobra extraordinarios para revertir situaciones no deseadas. Es una herramienta muy útil sin tener que mirar ningún dato contable.
3. Periodo medio de cobros y pagos
La tesorería es como la nafta del coche. Si no vigilamos ese marcador y se agota, el coche deja de funcionar. Es fundamental controlar el periodo medio de cobro y el periodo medio de pago. Hay que marcar una cifra exacta deseada para cada variable. La diferencia entre ambas debe ser la mínima posible. Cualquier diferencia con este escenario significa que nos convertimos en un banco prestamista y financiamos a terceros. Esto no debería ocurrir nunca, pero, por desgracia, no siempre es posible evitarlo. Cuando ocurra, hay que intentar que sea la menor posible y vigilar siempre los parámetros definidos como óptimos.
4. Rentabilidad de los diferentes productos/servicios
El empresario debe hacer un análisis continuo del margen de contribución de cada producto dentro de su cartera, así como del peso en las ventas de cada uno de ellos. Esto se consigue con un seguimiento riguroso de los costos de cada producto o servicio. Sirve para promover las ventas, con políticas de venta activas, de aquellos que realmente dan un mayor margen. Las empresas suelen vender productos con mucho competidor y poco margen. Centrémonos en el margen de venta.
5. Información de la base de datos
La base de datos de una empresa es lo que yo llamo “el mapa” de la empresa. Es uno de los activos más valiosos que tenemos. Con la base de datos, si sabemos leerla, podemos obtener esta información:
- La fidelidad de los clientes a través de las ventas recurrentes
- Cómo generar el mayor volumen de utilidades realizando una intensa labor comercial con los clientes que refuerzan los productos más vendidos con más margen
- Acciones de venta cruzada por segmentación de clientes
- Tasa de conversión por la aplicación de medidas correctoras
En conclusión, la base de datos de clientes debe ser otra herramienta básica para la buena gestión de la empresa.
Existen innumerables indicadores clave de desempeño (KPI), pero estos podrían ser cinco básicos para poder gestionar nuestras pymes con el mismo control y supervisión que ponemos en un partido de rugby o en el manejo de un coche.
