El nuevo campo de batalla en el agro argentino
Por: Ing. Agr. Mariano Larrazabal. Consultor en agromarketing digital y comunicación
Durante años, la comunicación del agro argentino orbitó alrededor de los productos, rendimientos, potencia, litros por hora, eficiencia, formulaciones, toneladas por día.
Pero mientras el sector perfeccionaba su narrativa técnica, la realidad del productor cambiaba más rápido que el storytelling de las marcas. Hoy, la tecnología importa, sí; pero importa aún más la respuesta.
En un mercado donde la incertidumbre es regla, la postventa dejó de ser una función operativa para convertirse en el nuevo terreno de diferenciación empresarial.
- La evidencia internacional lo confirma. Estudios de McKinsey y SAP muestran que entre el 60 y el 80 % del valor económico que una marca industrial captura a lo largo del tiempo proviene de la postventa, no de la venta inicial.
- Zendesk añade otra señal: el 83 % de los clientes cambia de proveedor tras una mala experiencia de servicio, incluso si el producto funciona.
En Argentina, donde las campañas agrícolas se juegan en pocas semanas y cada hora improductiva puede costar miles de dólares, esa sensibilidad es aún mayor. Por eso la afirmación es contundente, hoy, lo que destruye o construye marca no es el producto, sino la capacidad de respuesta.
“La fidelización no se construye con descuentos ni promociones. Se construye con previsibilidad”
Un productor que exige previsibilidad
El productor argentino actual ya no compra “fierro”, “litros” o “formulación”, compra tranquilidad operativa. La llegada masiva de maquinaria de precisión, plataformas digitales y bioinsumos más sofisticados elevó la expectativa de servicio.
Una sembradora detenida tres horas, un módulo digital que falla en plena aplicación o un biocontrolador sin soporte técnico inmediato generan pérdidas reales. La tolerancia a la demora cayó, no por capricho, sino por presión económica.
A esto se suma la complejidad del contexto, insumos dolarizados, tasas variables, logística impredecible, estrés climático, márgenes ajustados. En este escenario, la falta de respuesta pesa más que la falta de rendimiento. El productor puede aceptar que algo falle; lo que no acepta es que nadie atienda el teléfono.
Por qué la postventa se volvió marketing
La postventa dejó de ser una “área de soporte” y comenzó a operar como una demostración en vivo del ADN de la empresa. Allí se revela si la cultura interna está realmente orientada al productor o si la promesa comercial era solo un recurso retórico.
Tres razones explican su nuevo peso estratégico:
- Reduce el riesgo percibido.
En decisiones de alto costo, maquinaria, biológicos, servicios Agtech, el productor no evalúa solo el producto, evalúa qué va a pasar si algo se complica. Una empresa que demuestra capacidad de acompañar reduce miedo y acelera la compra. - Produce evidencia, no discurso.
Videos de calibración, casos resueltos en campaña, repuestos entregados a tiempo, técnicos trabajando en campo: todo eso es contenido creíble. Mientras muchos hablan de “estar cerca del productor”, la postventa lo muestra. - Construye recurrencia.
En agro, la rentabilidad real no viene de captar clientes nuevos, sino de retenerlos. Y nada retiene más que una experiencia de servicio positiva consolidada campaña tras campaña.
El caso argentino: el silencio como enemigo comercial
Cuando uno recorre productores, distribuidores y técnicos, el diagnóstico se repite. Las marcas no pierden clientes porque sus productos no funcionen; las pierden porque no responden cuando deben hacerlo.
Y ese impacto se multiplica por la estructura relacional del agro argentino: los grupos de WhatsApp, las reuniones zonales, los contratistas, las cooperativas. Un solo comentario negativo circula con una velocidad que ninguna empresa controla.
- En 2023, una encuesta privada entre productores de la región núcleo mostró que el 72 % cambió de proveedor tras un episodio crítico sin respuesta.
- Y más del 50 % reconoció haber abandonado una marca que funcionaba técnicamente bien, pero fallaba en atención.
Cuando la competencia está a un mensaje de distancia, el costo de no responder se vuelve exponencial.
Cómo comunicar la postventa sin caer en triunfalismos ni “casos de éxito” sin alma
Transformar la postventa en marketing no significa romantizar al técnico ni convertir cada salida a campo en un acto heroico. Significa mostrar consistencia, proceso y capacidad real de acompañar.
Las empresas que mejor lo están haciendo en el mercado incorporan tres prácticas simples, pero potentes:
1. Narrativas técnicas comprensibles.
Explicar qué falló, cómo se resolvió y qué recomendaciones evitarán que vuelva a ocurrir. El productor valora la transparencia y la claridad.
2. Evidencia visual del acompañamiento.
No hace falta una producción cinematográfica. Una foto honesta en campo, un video corto explicando un ajuste o un registro de un mantenimiento programado generan más confianza que cualquier eslogan.
3. Presencia del equipo técnico como parte de la marca.
El productor confía en personas, no en estructuras abstractas. Cuando reconoce caras, nombres y estilo de trabajo, la marca se vuelve más humana y difícil de reemplazar.
Estas prácticas, bien ejecutadas, no solo alimentan redes sociales; alimentan al equipo comercial, que gana argumentos reales y reduce fricciones en la negociación.
Estrategias de fidelización para un mercado volátil
La fidelización no se construye con descuentos ni promociones. Se construye con previsibilidad. En un país donde la economía cambia cada mes y el clima cada semana, la postventa es el único lugar donde la empresa puede ejercer control.
Por eso vienen ganando terreno los modelos de atención estructurada: tiempos de respuesta segmentados según criticidad, mantenimiento preventivo antes de campaña, seguimiento poscosecha, asesoría técnica continua, protocolos claros de escalamiento. Este tipo de modelos no solo ordena el trabajo interno; transmite profesionalismo hacia el productor y genera señales de estabilidad en un entorno que carece de ella.
También crece la tasa de fidelización cuando la empresa incorpora gestos simples pero significativos: avisos proactivos antes de una helada, recomendaciones técnicas oportunas, recordatorios de mantenimiento, alertas sobre problemas estacionales recurrentes.
No son acciones de marketing; son señales de acompañamiento que fortalecen el vínculo emocional y reducen el costo psicológico de cambiar de marca.
El retorno económico: por qué la postventa es rentable
Todo esto no es solo comunicación, ni branding, ni “sensación”: es agronegocio. La postventa reduce el costo de adquisición de clientes, aumenta la recurrencia, facilita la venta de productos complementarios y posiciona a la empresa como aliada técnica, no como proveedora transaccional.
En mercados maduros, la retención sostenida de clientes puede incrementar la rentabilidad anual entre un 25 y un 95 %, según estudios globales de Bain & Company. En agro argentino, donde los ciclos de reposición son largos y las compras intensivas, ese impacto es incluso mayor.
El futuro se juega donde pocos están mirando
En un sector acostumbrado a hablar de sobresalientes avances tecnológicos, la verdadera disrupción pasa por un lugar mucho más humano: la respuesta.
Las marcas que logren convertir su postventa en un argumento comercial consistente, visible y honesto serán las que dominen el mercado en la próxima década.
Porque en un entorno donde todo puede cambiar de una campaña a otra, la única ventaja competitiva sostenible es demostrar, con hechos y de manera constante, que la empresa no vende solo un producto, sino un acompañamiento.
