Por Máximo Bontempo –
Director Comunicación Institucional (INTA)-Profesor Titular, Facultad de Periodismo y Comunicación Social (UNLP)-
La preocupación por comprender cabalmente a la comunicación viene desde mucho tiempo antes de que irrumpiera en la escena como un concepto clave, generaciones de pensadores han intentado definirla con precisión durante décadas y sin embargo el resultado es un formidable abanico de perspectivas, intereses y teorías que le dan sentido y orientación a la práctica.
Existen algunos consensos por definirla como construcción de sentido, esto es, como una disciplina capaz de producir una serie de textos tendientes a orientar la mirada en función de uno o más objetivos; una definición extremadamente simple detrás de la cual subyace la complejidad del conocimiento y los talentos requeridos para el diseño y operación de las estrategias.
Estos “sentidos” que ponemos en juego están destinados a competir con muchos otros, similares, diferentes, opuestos que pujan por posicionar una idea o destacar un producto que buscamos que trascienda, lo que finalmente se traduce en una disputa de poder muchas veces invisible. Por esta razón buena parte de la literatura refiere también a la comunicación como “lucha por la producción de sentido”.
Harwood Childs, profesor de opinión pública por la Universidad Princeton, emprendió durante los años sesenta la tediosa tarea de recoger las distintas acepciones de este concepto en la literatura de su época, eran tiempos de bibliotecas sin internet y tras varios meses de una búsqueda minuciosa, encontró más de 50 definiciones diferentes de opinión pública. La conclusión fue de manual: no existe una definición aceptada por todos.
Si replicáramos este ejercicio sobre la comunicación ¿cuántas acepciones diferentes podríamos encontrar con toda la tecnología y bases de datos que hoy tenemos a nuestro alcance?
La comunicación es polisémica por naturaleza, cambiante, desafiante.
COMMODITY O SPECIALITY
Sandra Valdettaro, experta por la Universidad Nacional de Rosario, pone el foco sobre uno de los nudos de la comunicación al definirla como “una capacidad polivalente, ambigua y natural de la especie, devenida commodity” y cuya función principal es ser el “enlace de los vínculos sociales”.
En otras palabras, con la referencia al commodity Valdettaro señala que la capacidad de comunicar es una dotación general de la especie, lo que no implica su dominio, es decir, su ejercicio en tanto profesión. Parece una obviedad, pero el universo de las organizaciones está repleto de “especialistas” que, sin tener el manejo de lenguajes teóricos y técnicos específicos, son capaces de definir estrategias o juzgar el devenir de una campaña por el solo hecho de tener una voz y poder tomar la palabra en público.
La “especialidad” viene de la mano de la profesionalización de la gestión de la comunicación en un contexto de cambio permanente y motorizado por el crecimiento exponencial de las capacidades tecnológicas. La diversidad de perspectivas conduce a la existencia de un crisol de propuestas para abordar la realidad, desde la difusión por medios tradicionales, pasando por las distintas variantes de la comunicación: institucional, estratégica, política, de crisis, digital, reticular, gubernamental, popular, interpersonal, efectiva, hasta el marketing de contenidos, por mencionar solo algunas.
Si bien y como sucede en casi todas las disciplinas, cada enfoque tiene su núcleo duro, la experiencia nos indica que la gestión de la comunicación requiere de un conjunto de habilidades provenientes de las distintas vertientes. El caso más obvio es el de la comunicación de crisis, su falta de manejo o la ausencia de un protocolo frente a un problema severo -casi siempre inesperado- puede ponernos de un momento a otro frente a un riesgo estructural.
El manejo de agendas, la producción de sentido, la connotación de una imagen o la construcción de identidad, definitivamente no pueden ser abordadas desde una perspectiva única.
EL HALLAZGO
Hace algunos años, tuve la suerte de dirigir la tesis “Comunicación en Empresas Agropecuarias” de Constanza Mackrey, una investigación realizada en PYMEs del Sudeste bonaerense para conocer su grado de profesionalización e indagar acerca de la importancia que le otorgan a la disciplina en sus discursos y sus prácticas.
Nuestra primera conclusión fue que habíamos identificado un área de vacancia para el desarrollo de la profesión, pero el paso del tiempo nos hizo ver que estábamos frente a un fenómeno muy conocido, pero poco abordado por la academia: la comunicación paradójica, esto es, la coexistencia de mensajes contradictorios por parte de un mismo actor o la enunciación de discursos que no se corresponden con las acciones que se llevan en la práctica.
¿Qué había sucedido? al analizar con detenimiento las entrevistas para establecer recurrencias en las respuestas de las PYMEs encontramos una coincidencia abrumadora, todas ponderaban la importancia de la comunicación; ahora bien, a la hora de establecer los recursos que sustentaran sus afirmaciones, encontramos poco y nada, la comunicación era importante pero la estrategia más utilizada por las empresas era el “boca a boca” y solo una invertía en el entorno digital o en recursos calificados para su diseño.
Si bien la tesis data de 2017, seguimos encontrando en nuestras organizaciones que muchas veces una secretaria oficia de community manager o que el personal administrativo de una empresa es el responsable del manejo de su plataforma de comunicación interna.
La comunicación paradójica es un signo de nuestro tiempo, hoy es raro encontrar organizaciones que no definan a la comunicación como un componente estratégico. Ahora, si indagamos en profundidad, suele suceder lo mismo que con las PYMEs de la tesis de Constanza, la afirmación no se sostiene con “recursos”. Y ojo que éstos no significan necesariamente dinero, me refiero también a una política activa de profesionales calificados, al tiempo que los líderes le dedican a la definición de prioridades para una campaña o al acceso al feedback de la organización con su público en los distintos puntos de contacto.
En suma, la gestión de la comunicación en una organización resulta una tarea compleja en un mundo saturado de mensajes y requiere de profesionales formados en la materia.
La comunicación paradójica, en cambio, es un desafío por superar; primero, porque como sucedió en la tesis, convivimos con ella y no siempre se la analiza lo suficiente y segundo, porque en tiempos de algoritmos la inversión de recursos, en sentido amplio, permite acceder a resultados efectivos.
