Arturo Fitz Herbert es doctor en Comunicación y profesor en la Universidad Austral en Teoría de la Comunicación y Asuntos Públicos. Hizo su tesis acerca de conflictos ambientales, en donde estudió las relaciones de Monsanto con las comunidades de Rojas y Malvinas Argentinas. Además, es amigo. Tuve la posibilidad de compartir las canchas con “Turi”, así le digo desde entonces, algunos le dirán doctor, otros Profe, yo le sigo diciendo Turi y él a mí Naina.
Por: Sebastián Nini –Periodista
Los que se autodefinen como defensores del medioambiente confrontados con la ruralidad acusan a estos últimos de ser responsables de todos los males habidos y por haber en la tierra, inventan palabras y conceptos para redefinir productos o animales como agroquímicos o personas no humanas. Y de repente la historia de la alimentación de la humanidad – desde que el hombre primitivo se paró en dos patas hasta la fecha – se ha convertido en el proceso de exterminio de la tierra.
¿Quién tiene la culpa? ¿Cómo o cuando empezó esta dicotomía? El productor agropecuario también es ambientalista, a él también le preocupa el medioambiente, seguramente por compromiso con la humanidad, pero desde luego porque es parte fundamental de su negocio.
Este tema me apasiona, nunca entendí porqué cuando la agroindustria es proveedora de alimentos al mundo y la principal generadora de negocios a nivel global para el país, en el plan de estudios primario y secundario de los colegios argentinos no hay ni dos páginas dedicadas a esta temática.
Es un tipo apasionado por la comunicación que responde a cada pregunta con la misma firmeza con la que tacklea. Está casado hace cinco años y tiene dos hijos. La más chica, Catalina, tiene 6 meses y Beltrán está cumpliendo en estos días tres años. Luego de recibirse trabajó para una consultora que hacía trabajos para ACREA y ya desde entonces empezó a trabajar en planes de comunicación para el agro.
¿Cómo empezaste a involucrarte con la comunicación del campo?
Comencé mi trabajo sobre conflictos ambientales primero estudiando el caso del CEAMSE y más tarde la relación de Monsanto con las comunidades de Malvinas Argentinas en Córdoba, y con la comunidad de Rojas. Ahí volví a estudiar todo lo que significa el discurso de los actores del agro y toda la polémica que existe en torno a fitosanitarios y semillas genéticamente modificadas.
¿Crees que la comunidad agroindustrial confronta también? ¿Sirve que así lo haga?
En primer lugar, es bueno decir que uno no solo comunica sino que participa de un sistema de comunicación. Es decir que en algunos casos al no decir nada, la otra parte evalúa de mala manera este accionar. En lo referente al campo hace mucho tiempo que existen discursos negativos contra el agro y en este sistema de comunicación el silencio es una decisión, consciente o inconsciente, pero la gente lo interpreta como un mensaje. Y el campo se ha quedado callado muchas veces cuando se escuchan discursos negativos. El que calla es parte de la corroboración de todas esas denuncias porque no hay quien las refute.
El campo tiene una dimensión tan grande en Argentina que está en la conversación constantemente, los que están a favor y los que están en contra hablan todo el tiempo de lo referido a la agroindustria.
Luego de esto hay que ver de qué manera se participa.
Yo me pregunto ¿quién eligió la confrontación? ¿Fue el campo o lo tiraron adentro de un ring? y ahí es donde se debe tomar otra decisión. Yo creo que se ha llevado al agro a la confrontación y que hay una cantidad de mensajes positivos del campo, (no ya solo las divisas que deja la exportación) sino también un modelo de trabajo que debería ser comunicado. Hay un sector que es número 1 en el mundo y no solo por contar con los recursos naturales – en el país hay muchos más recursos que NO son bien explotados – En cambio, en la agroindustria nacional hay tecnología, conocimiento, especialistas que buscan la constante mejora, como los grupos CREA, institutos de gran prestigio como el INTA, etc.
¿La comunidad agroindustrial está aplicando un plan estratégico de comunicación?
Uno puede tener una comunicación estratégica o apariciones espontáneas. Para mí el campo ha tenido más apariciones espontáneas que otra cosa. Incluso cuando fue exitosa la comunicación, como por ejemplo en el caso de la 125 y la presentación de De Angelis que por su estilo era en si mismo una refutación del campo oligarca, porque no era de la zona núcleo y porque trabajaba su campo. Todo eso no fue planificado, sino que apareció alguien que resultó interesante para los medios de comunicación, que se desempeñó bien y quedó como un símbolo de la lucha. Pero todo esto salió bien de casualidad. Allí no hubo comunicación estratégica y los intentos no tuvieron toda la constancia necesaria.
La comunicación de largo plazo consigue una reputación favorable o desfavorable que después impacta mucho en cosas muy concretas que pasan.
“Uno puede tener una comunicación estratégica o apariciones espontáneas. Para mí el campo ha tenido más apariciones espontáneas que otra cosa“
Arturo Fitz Herbert
¿Por qué crees que las empresas vinculadas a la agroindustria solo hacen prensa cuando reciben un golpe o cuando existe un conflicto?
Esa reacción puntual es un corto plazo. Vos vas generando un ambiente para que sea fácil pegarte. Es mucho más difícil pegarle a Coca Cola o a Mc Donalds que a una compañía vinculada a la agroindustria. El campo tiene mucho para demostrar pero si no hay un plan de comunicación y ante la ausencia de un discurso, de una aparición sistemática, constante, que tal vez no es explosiva en el sentido de que todos te prestan atención es ese momento, pero con coherencia y siendo constante mostrando trabajo, tecnología, etc. vas generando las condiciones para que sea más difícil ese ataque o por lo menos para generar dudas sobre si atacar a un espacio que tienen ganada a la sociedad.
Coincido que en general cuando apostas a la reputación del sector a largo plazo, estás poniendo plata para que el beneficio sea para todos. Es complicado lograr sacar una inversión para la campaña de comunicación por parte de una empresa – que aunque tuviera los recursos, debería venir de una Cámara – porque hacerlo generaría beneficios a todas sus competidoras.
¿Cómo planteas la estrategia en esta era del surgimiento de los medios digitales y las redes?
Para poder hacer un trabajo amplio la realidad es que la acción no es “o este o el otro”. En este caso es “y” porque tenés que estar en todos lados. En eventos, en redes sociales, en medios masivos y tradicionales. Esto es exponencial y hay que pensar desde el punto de vista del espectador o del receptor del mensaje. Por ejemplo, en una estrategia política de los EE. UU. los americanos no dejan nada suelto durante una campaña política. Están en medios masivos, redes sociales, reuniones políticas, te tocan la puerta de tu casa, están en todos lados.
Acá el tema es que, desde luego, todo depende de la escasez de los recursos y en ese caso ser inteligente para administrarlos de la mejor manera para llegar más y mejor a tu público. Cómo apuntar a informar a referentes o influencers para que no tengan del espacio una mirada prejuiciosa.
¿Cuánta responsabilidad tiene la comunidad agropecuaria en no penalizar a los que transgreden normas o no cumplen con, por ejemplo, las buenas prácticas agrícolas?
Es un problema importante, porque al no tomar distancia de los que hacen mal las cosas queda toda la comunidad vinculada con estos que no actúan de modo correcto, pero le corresponde al mismo sector ser el primero en condenar estas acciones. Deberían ser las primeras en pedir regulaciones. Es decir, si no penalizamos al que hace las cosas mal, todas las empresas serán medidas con la misma vara y juzgadas de la misma manera. Es lo mismo que pasa con un funcionario corrupto que no es apartado inmediatamente de su cargo, automáticamente quienes no lo apartan de sus funciones son ante la sociedad, tan corruptos como él.
Podríamos hablar horas. A decir verdad, hasta me cuesta meter una pregunta porque el entusiasmo en esta conversación es mutuo! Da para seguir la charla, ojalá muy pronto ocurra y que sea en persona.
Gracias Turi!
